El principal reto de un negocio es entender qué necesidades y expectativas del cliente son las más importantes y las que más moldean la experiencia de usuario. Es decir, qué detalles crean una gran sensación al usar un servicio y el deseo de usarlo una y otra vez. Ocho de cada diez empresas no han mapeado los puntos de contacto del cliente con el servicio que ofrecen.
Los estonios son clientes inteligentes y exigentes que valoran una gran experiencia de usuario más que nunca. Los estudios de marca de las empresas estonias lo confirman: entre las diez primeras siempre hay empresas que crean servicios a partir de las necesidades de distintos segmentos de clientes.
Entender las necesidades del cliente consiste en un 80 % en percibir sus expectativas y después superarlas. En un mercado competitivo, un interés genuino por las expectativas y necesidades de los clientes es vital para una empresa.
Diseñar la experiencia de usuario significa pensar a fondo los componentes que acompañan a un servicio, es decir, los puntos de contacto más importantes del recorrido del usuario.
Al diseñar la experiencia de usuario, piensa en lo siguiente:
- ¿Dónde y cómo obtiene el cliente información sobre el servicio?
- ¿Cómo y en qué canal se une al servicio y lo usa?
- ¿Dónde y cómo obtiene ayuda si la necesita?
- ¿Qué tan fácil es pagar el servicio?
- ¿Qué tan fácil es dejar de usar el servicio y volver a empezar?
A menudo se crean servicios sin pensar mucho en para quién son exactamente y qué valor deben crear para el cliente. He oído la respuesta de que nuestro servicio está pensado para toda Estonia. Puede que el público objetivo sea toda Estonia, pero los mensajes, los canales y las expectativas y necesidades de uso del servicio difieren según el segmento. Los deseos, expectativas y necesidades de una persona de 21 años y de una de 60 respecto al mismo servicio son muy distintos. Una vez le llevé un televisor a mi hija de 21 años y resultó que era demasiado grande, ocupaba un espacio desmesurado y, para colmo, mi hija no usa el televisor para ver programas de televisión.
He observado que la comunicación con el cliente a menudo termina cuando se ha usado el servicio, como si la experiencia de usuario terminara cuando termina el uso del servicio. Más del 90 % de las empresas envían el cuestionario del índice de recomendación solo a los clientes actuales. Para convertir de nuevo en cliente a alguien que ha dejado de usar el servicio, es importante diseñar el recorrido del usuario en su conjunto: desde el interés por el servicio hasta darse de baja y, tras darse de baja, volver a usarlo.
9 observaciones sobre la experiencia de usuario
- Piensa bien para quién es tu servicio y qué problema o necesidad resuelve.
- Asegúrate de saber qué componentes del servicio crean más valor para el cliente y en qué se diferencia tu servicio del de tus competidores.
- Define los puntos de contacto más importantes del recorrido del cliente y supera sus expectativas en ellos.
- Haz pruebas con usuarios y estudios con grupos focales, y observa los hábitos de uso. No supongas lo que quiere el cliente a partir de tu propia opinión.
- Escucha al cliente, no te conviertas en vendedor, recoge la información y saca tus propias conclusiones.
- Usa la información que obtienes del cliente; no tiene sentido limitarse a recopilarla.
- Las expectativas de los clientes difieren mucho a lo largo del recorrido del cliente y en las distintas etapas del servicio.
- La experiencia de usuario debe ser igual de buena en todos los dispositivos: en un smartphone, en un ordenador y en la pantalla de un punto de recogida de paquetes.
- Sé mejor que tus competidores.
(El artículo original se publicó en bestmarketing.ee el 23 de septiembre de 2019)
